ภูมิทัศน์สื่อไทยเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วด้วยแรงขับเคลื่อนของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ก้าวหน้าไม่หยุดยั้ง รูปแบบของสื่อเปลี่ยนจากการแตกเป็นกลุ่ม (Fragmentation) ไปสู่การแตกย่อยเป็น “อะตอม” (Atomization) ตามความสนใจเฉพาะของผู้บริโภคที่กระจายตัวมากยิ่งขึ้น ท่ามกลางความแตกกระจายนี้ คอมมิวนิตี้เฉพาะทางจึงผุดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย Passion และ Interest ของผู้บริโภคกลายเป็นปัจจัยสร้างมูลค่าที่สำคัญ หนึ่งในคอมมิวนิตี้ที่สะท้อนพลังแห่งความหลงใหลได้ชัดเจนที่สุดคือ อาณาจักรเกมมูลค่า 4 หมื่นล้านบาท ที่สามารถกลายเป็นขุมทรัพย์สำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่

สื่อไทย “แตกเป็นอะตอม” ตามพฤติกรรมผู้บริโภค
คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand ชี้ว่า ภูมิทัศน์สื่อของไทยเปลี่ยนจาก Fragmentation สู่ Atomization ซึ่งสื่อและความสนใจของผู้บริโภคแตกย่อยเป็นเหมือน “อะตอม” ขับเคลื่อนด้วยความสนใจและความชื่นชอบเฉพาะกลุ่มมากกว่าการแบ่งตามประชากรศาสตร์แบบเดิมสำหรับแบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จ ปัฐวีร์แนะนำว่าไม่ควรไล่ตามอัลกอริทึมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่ควรชนะ “ใจของคนที่เราคุยด้วย” ผ่านการสร้างความรักในแบรนด์ (Brand Love) บนแพลตฟอร์มที่เรียกว่า Passion Network Platform หรือ Immersive Social Space เช่น Roblox และ Zepeto ซึ่งเป็นเกมที่มีพื้นที่ทางสังคมและถูกขับเคลื่อนด้วยความหลงใหลแท้จริง โดยเฉพาะในการเข้าถึงกลุ่ม Gen Alpha

ยุค Mass Media สิ้นสุด: การสร้างคอนเทนต์เจาะกลุ่มและคอมมิวนิตี้เป็นสิ่งสำคัญ
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคแบ่งแยกย่อยออกไปเช่นนี้ กลยุทธ์การสร้างสื่อและคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มเพื่อรับมือกับ “Atomization” จึงเป็นสิ่งจำเป็น สอดคล้องกับ ดร.ณัฏฐา โกมลวาทิน News Director ของ The Standard ที่ชี้ว่า ยุคสื่อมวลชนแบบ Mass Media สิ้นสุดแล้ว The Standard จึงมุ่งเจาะกลุ่ม Premium Mass ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อและสนใจเนื้อหาเชิงลึก ผ่าน 8 Outlets ที่มี “ลายเซ็น” ชัดเจน พร้อมทั้งจัดอีเวนต์และสร้างเว็บไซต์เฉพาะเพื่อเป็นศูนย์กลางข้อมูลและสร้างความผูกพันกับคอมมิวนิตี้

คนทำสื่อต้องเป็น Expert และมี Human Skill
ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายปริญญาตรี หลักสูตรภาษาไทย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ คาดว่า ในปี 2569 AI จะเข้ามาแทนที่งานบางส่วน เช่น งานพิสูจน์อักษร หรืองานหลังบ้าน (Back Office) ขององค์กรสื่อ ดังนั้น คนทำงานสื่อต้องมี Multi-skill และความถนัดระดับ “Expert” อย่างน้อยหนึ่งด้าน พร้อมเสริมด้วยทักษะความเป็นมนุษย์ เช่น ความอดทน ความเห็นอกเห็นใจ และการสื่อสารกับผู้คนหลากหลายวัย ซึ่ง AI ยังไม่สามารถทดแทนได้ แต่ AI จะเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสนับสนุนการรายงานข่าวได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

AI Search ดันธุรกิจขยับจาก “คีย์เวิร์ด” สู่ “พฤติกรรมผู้ใช้”
คุณธีรพล อำไพ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ชี้ว่า การเข้ามาของ AI Search และ Google AI Overview ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้ธุรกิจไม่ควรทำคอนเทนต์แบบเน้นคีย์เวิร์ด (Keyword-centric) เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องปรับไปสู่การเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric) เพื่อให้คอนเทนต์สามารถสื่อสารกับผู้คนได้อย่างแท้จริง
ขณะเดียวกัน สำหรับสำนักข่าวและสื่อมวลชน ความน่าเชื่อถือกลายเป็นปัจจัยสำคัญมากยิ่งขึ้น เนื่องจาก AI ให้ความสำคัญกับแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือและสามารถตรวจสอบได้ ซึ่งสำหรับประเด็นนี้ ดร.ณัฏฐา แสดงความคิดเห็นในทิศทางเดียวกันว่า การเข้ามาของ AI ไม่ได้เป็นเพียงความท้าทาย แต่ยังเป็นโอกาสในการยกระดับคุณภาพของสื่อ เพราะสื่อจำเป็นต้องผลิตคอนเทนต์ที่เป็น Original และมีคุณภาพสูงขึ้น เพื่อให้ AI เลือกอ้างอิงสื่อของตนในคำตอบ

ตลาดเกม 4 หมื่นล้าน: ขุมทรัพย์ใหม่ที่ไม่ควรมองข้ามเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ธุรกิจและแบรนด์จึงไม่อาจพึ่งพาเพียงช่องทางดิจิทัลแบบเดิมได้อีกต่อไป การมองหาแพลตฟอร์มใหม่ที่สามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้ลึกกว่า จึงกลายเป็นโอกาสสำคัญ หนึ่งในนั้นคืออุตสาหกรรมเกมที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว คุณศาสตรา วิริยะเจริญธรรม Country Managing Director จาก PlayPark ประเทศไทย เปิดเผยว่า ตลาดเกมในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 4 หมื่นล้านบาท และมีเกมเมอร์ไทยประมาณ 30 ล้านคน ซึ่งเล่นเกมอย่างน้อยวันละหนึ่งชั่วโมง ส่งผลให้มีกำลังซื้อสูงตามไปด้วย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้เล่นเกม RPG (Role-Playing Game) ที่ผู้เล่นหนึ่งคนมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยราว 2,500–3,000 บาทต่อเดือน ด้วยเหตุนี้ ตลาดเกมจึงกลายเป็นโอกาสทองสำหรับแบรนด์ในการสร้างคอมมิวนิตี้และเข้าถึงผู้บริโภคในระยะยาว ตลาดเกมยังสามารถดึงดูดเกมเมอร์ได้หลากหลายช่วงวัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เนื่องจากสังคมภายในเกมเปิดโอกาสให้ผู้เล่นหลีกหนีอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดีย ผู้เล่นสามารถพบปะ สร้างคาแรกเตอร์ และทำกิจกรรมร่วมกัน เป็นแพลตฟอร์มที่มี Co-Creation และ Interactive Element มากกว่าโซเชียลมีเดียทั่วไป

สรุปภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2569 ทุกฝ่ายยังคงต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางความท้าทายจาก AI การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค และการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น แต่โอกาสยังมีอยู่มากสำหรับองค์กรที่เข้าใจผู้บริโภค สามารถผลิตคอนเทนต์คุณภาพและน่าเชื่อถือ พร้อมทั้งสร้างคอมมิวนิตี้ที่แข็งแกร่งได้ สุดท้ายแล้ว ความเป็นมนุษย์ ความจริงใจ และความเข้าใจในผู้คน คือคุณค่าที่ไม่มีเทคโนโลยีใดทดแทนได้ และยังคงเป็นหัวใจของการสร้างสื่อและแบรนด์อย่างแท้จริง

อ่านบทสัมภาษณ์เจาะลึกแนวโน้มสื่อไทยจาก 5 ผู้เชี่ยวชาญได้ที่ https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th/thai-media-trends

อ่าน “ภูมิทัศน์สื่อไทย 1 ทศวรรษ จาก Digital Disruption สู่สมรภูมิ AI” ได้ที่ https://www.dataxet.co/media-landscape/decade-of-thailand-media-landscape